Le marché du Champagne, la question des prix, la relation avec les jeunes, mais surtout une année en tant que PDG de Laurent-Perrier Italia : nous avons demandé à Stefano Della Porta de partager avec nous ses réflexions sur 2025.
À l’heure où nous parlons, il reste encore quelques semaines avant la fin de l’année, et ce ne sont pas des jours marginaux, loin de là : ce sont souvent ceux qui pèsent le plus. Mais à ce jour, les chiffres montrent qu'au cours des neuf premiers mois, les importations de Champagne ont enregistré une baisse de 7% en volume et de -13% en valeur, avec une plus grande souffrance pour les produits à plus forte valeur ajoutée. C'est une tendance que, je pense, tous les opérateurs du secteur ont remarquée.
Nous avons réussi à sortir de cette dynamique en conservant des parts de marché en volume et en réalisant une performance en valeur légèrement meilleure grâce au mix produits : Ultra Brut et Rosé ont très bien résisté et Héritage a enregistré une croissance significative.
Cela dit, au-delà des chiffres froids, ce fut une année complexe, avec une évolution irrégulière et différente selon les régions. Notre marché est un marché qui devrait vivre d’enthousiasme et de passion, et le climat général – notamment économique – ne l’a pas toujours favorisé.
Cependant, je crois que nous, professionnels, devons assumer la responsabilité de ramener l'optimisme, en évitant les attitudes défaitistes qui ne reflètent pas la réalité : la situation est délicate, mais certainement pas catastrophique.
Nous ne pouvons pas prendre comme référence un boom comme celui de l’après-pandémie, également motivé par l’accumulation de stocks. À cela s’ajoute la moindre disponibilité du produit en raison des rendements inférieurs des millésimes 2020 et 2021, avec le reflet de ce qui a été une augmentation conséquente des tarifs.
Mais le Champagne et le vin sont-ils vraiment dans une crise telle qu’on l’entend trop souvent ?
Je pense que nous exagérons. Nous devrions adopter une approche plus positive. Le vin, et le Champagne en particulier, ont encore beaucoup à dire aux consommateurs, nouveaux – donc plus jeunes – et à ceux que nous avons perdus en cours de route pour différentes raisons.
Le fait est que c’est nous qui devons changer certaines méthodes : arrêter de nous compliquer la vie avec des communications autoréférentielles ou techniques, qui éloignent le produit. On ne peut pas s'attendre à ce qu'un consommateur curieux et novice doive être un maître du vin pour boire un verre. Nous avons besoin de simplicité, d’accessibilité, d’enthousiasme.
Je dis cela en tant qu'opérateur du secteur, mais je crois que cette discussion concerne tous les métiers de la supply chain, y compris ceux qui écrivent et ceux qui communiquent. Quand on a un contact direct avec le jeune public, comme cela m'est arrivé récemment à Champagne | Forum promu par Iulm Alumni, on se rend compte que l'intérêt est certainement là. Honnêtement, je ne vois pas cette crise irréversible dont nous parlons tant.
La question des prix est très centrale : comment trouver un juste équilibre sans pénaliser le consommateur ni la valeur du produit ?
C'est un sujet qui me passionne beaucoup, notamment parce que j'ai commencé ma carrière dans le trade marketing, en travaillant avec des catégories très différentes. Là j'ai compris que définir un prix est une véritable science, un équilibre entre marges, service et positionnement. Dans le vin, cette étape est souvent sous-estimée.
On ne peut pas penser qu'un lieu sans les conditions minimales de service – conservation, verres adéquats, températures correctes – vende la même bouteille au même prix qu'un restaurant étoilé qui garantit toutes ces variables. Le prix doit refléter ce qui est proposé : compétence, soin, professionnalisme. Et cette responsabilité concerne toute la chaîne d’approvisionnement.
En Italie, 80 % du vin est distribué par l'intermédiaire d'agents multi-entreprises : eux aussi doivent participer à ce processus, en communiquant plus efficacement avec les clients et en partageant la valeur réelle d'un produit. Un prix correct, expliqué et cohérent protège le consommateur et renforce la marque.
Avez-vous constaté des tendances particulières au niveau des commandes de vos clients ou le phénomène de premiumisation reste-t-il central ?
La premiumisation n’est pas la solution magique à toutes les difficultés. Cela ne fonctionne que lorsqu’il s’appuie sur des valeurs concrètes, liées au produit et à la marque. Sinon, cela devient un boomerang.
Ces dernières années, nous avons vu plusieurs exemples d'autocertifications « premium » non étayées par des faits, et le consommateur d'aujourd'hui est très attentif, très concret : s'il ne comprend pas une raison claire, il ne la suit pas.
Concernant les tendances, nous avons constaté une moindre propension au stockage de la part des principaux opérateurs. Je ne vois pas forcément cela comme une mauvaise chose : cela signifie que les achats sont plus alignés sur les rotations réelles et qu'il y a plus de prudence, notamment sur le plan des flux de trésorerie.
Dans des situations économiques incertaines, le consommateur se réfugie dans des certitudes : il devient plus fidèle aux marques qu'il connaît, aux produits qu'il a déjà testés et qui ne comportent pas de risques. C'est une dynamique naturelle.
La première année en tant que PDG de Laurent-Perrier Italia touche à sa fin : y a-t-il eu plus de satisfactions ou de maux de tête ?
Cela a été une année intense, je ne le nierai pas. Le changement en cours au sein du conseil d'administration a entraîné de nombreuses questions collatérales à gérer, notamment la révision du conseil des commissaires aux comptes. C'était une salle de sport accélérée. Mais la plus grande satisfaction a été de voir mon équipe compacte et solide à mes côtés à chaque étape : tant pour faire face au changement de gouvernance que pour interpréter un marché complexe. De plus, après de nombreuses années dans le secteur – j'ai commencé à travailler dans la vente en 2004 – j'ai reçu de nombreux témoignages d'estime qui m'ont beaucoup impressionné.
Héritage vient également d'avoir un an : quelle réponse avez-vous eu en Italie ?
Nous avons dépassé le budget et c'est probablement la seule référence pour le moment. L'accueil a été excellent et ce n'était pas évident. Je crois qu'au départ il y avait beaucoup de confiance de la part des clients : Héritage est une innovation importante pour Laurent-Perrier, et représente un engagement fort en termes de continuité de production et de cohérence stylistique.
Mais ce qui nous a le plus convaincu a été la réaction du marché : pas seulement de la curiosité, mais des réapprovisionnements concrets. Même les consommateurs les plus exigeants, dont beaucoup que je connais personnellement, ont donné des retours très positifs. Ce sera l’un de nos piliers dans les années à venir.
À quoi ressemble 2026 pour le Champagne en Italie et où souhaitez-vous renforcer votre présence ?
Je ne pense pas que 2026 sera très différente de 2025, sauf surprises positives que nous ne pouvons pas prévoir aujourd’hui. Certaines dynamiques économiques deviennent structurelles et pourraient perdurer encore longtemps. Mais en tant que catégorie, nous devons travailler ensemble pour promouvoir la culture champenoise, son histoire, la singularité du terroir. C'est une responsabilité partagée : producteurs, importateurs, sommeliers, journalistes et cavistes.
En ce qui nous concerne, la priorité est claire : se concentrer sur les clients historiques, sur la fidélité, sur les canaux que nous avons construits au fil des années. Nous ne poursuivrons pas les tendances éphémères ou les opportunités qui ne reflètent pas notre identité. Nous préférons consolider les relations existantes et faire mieux connaître Laurent-Perrier aux quelques opérateurs importants qui n'ont pas encore eu l'occasion de nous découvrir de l'intérieur.
