«El vino es nuestra época. Cultivemos aquello que nos une.» Es el título bello y evocador propuesto por una institución del vino como AIS lo es para el norte de Italia: la Fundación Italiana Sommelier. Es como decir CONI, para paraphrasear el deporte olímpico. Y no es casualidad si la música de fondo de esta campaña de comunicación, « L’art italien du temps », es el himno Mameli, aquel que se escucha cuando se obtiene el oro. El vino italiano ha obtenido el oro durante muchos años, en un desafío internacional con Francia. Pero hoy, las condiciones son diferentes. A diferencia del récord de medallas olímpicas cosechado por los Azzurri en esta hermosa edición de los JO de Milán-Cortina 2026, el vino corre tras glorias antiguas, o más bien recientes, que no merece. Todo sobre el vino, pero sobre todo el vino italiano.
« El arte italiano del tiempo »: el compromiso de Masaf con la FIS
Desde hace algún tiempo, la Fundación Italiana Sommelier se compromete, en colaboración con el Ministerio de Agricultura, a buscar una respuesta a la fase de gran sufrimiento que atraviesa el sector vitivinícola, entendido tanto como cultura como consumo.
El ministerio y el «Comité olímpico del vino» se unieron para encontrar soluciones a una dificultad alimentada por campañas generalizadas tales como «el vino es malo para la salud», por el impacto de los gravámenes, por la cuestión de las alcoholemias, por el debate sobre el vino sin alcohol y, más en general, por un contexto que corre el riesgo de debilitar el valor cultural de uno de los patrimonios identitarios del país.
En este marco se inscribe un proyecto nacional promovido por Masaf, que ve a la Fundación Italiana Sommelier y Bibenda, el diario oficial de la FIS, protagonistas de la historia del valor auténtico del vino italiano. La Fundación creó dos anuncios publicitarios emocionales para la televisión nacional y una serie de contenidos originales diseñados para las redes sociales, la radio, las estaciones y los aeropuertos.
Una historia ampliamente difundida que celebra el vino como cultura de estar juntos, presencia natural en nuestras mesas, en las celebraciones, en las historias compartidas, en las victorias y en las relaciones que contribuyen a construir el tejido social del país.
La campaña institucional, titulada « L’art italien du temps – El vino es nuestro tiempo » , propone una narrativa que sitúa en el centro el tiempo, el cuidado y las relaciones humanas. El vino italiano se describe como una expresión de cultura, identidad y responsabilidad, con un lenguaje que busca valorar su papel cultural y promover un consumo consciente y responsable. Cultivemos lo que une.
El proyecto también fue presentado a través de un contenido de video difundido en las cadenas de Bibenda y de la Fundación Italiana Sommelier el 16 de febrero. El boletín informativo, siempre preciso y puntual, firmado por el fundador de la FIS, Franco M. Ricci, agradece personalmente al Ministro Lollobrigida con estas palabras :
«Gracias al Ministro, hoy puedo haceros llegar el artículo», es decir, el video en YouTube, «publicado en Bibenda, para daros noticias del éxito promocional y emocional obtenido que deseamos que sepáis».
« El arte italiano del tiempo »: tradición, narración y necesidades del presente
¿Es buena esta iniciativa? No nos corresponde juzgar. Está bien hecha y elegante, eso es seguro. Pero es otra vez una historia de antaño, que nos aparta de la actualidad del vino y de su entorno, que también tiene un valor económico y social, pero que no se dice. Con demasiada frecuencia, es más fácil apelar a las tradiciones por miedo a mirar hacia el futuro.
Esta campaña no está orientada hacia el futuro: un estilo elitista, un discurso para unos pocos, no para todo el mundo, incluidos los jóvenes.
O: no pretendemos resolver los problemas de la economía del vino con una publicidad, pero es razonable esperar que quienes gobiernan el sector sean conscientes.
Una lección del deporte: evolución, visión y modernidad
Cuando inventaron los Juegos Olímpicos de invierno, no se pensaba que el curling podría convertirse en una disciplina olímpica. ¿Se puede comparar con Nolo? Tal vez. Cero alcohol, poca adrenalina, pero mucha apreciación del público (el escritor no está loco, pero de gustos), e incluso sala llena en la televisión: es el deporte del momento.
Y además: el patinaje de velocidad ha estado presente en los Juegos de Invierno desde la primera edición en Chamonix 1924. Las pruebas femeninas fueron oficialmente introducidas en Squaw Valley 1960, tras presencias demostrativas. Lo comparamos con nuestras burbujas Método Clásico.
¿Cuántos años hicieron falta a Francesca Lollobrigida para lograr una doble medalla de oro olímpica en dos distancias? Los vinos espumosos Forza, el resultado de una disciplina que hace soñar.
Visión y futuro: lo que nos enseña el éxito de Wine Paris 2026
Aquí, el deporte enseña. La tradición está bien; la historia sobre la que descansan los éxitos futuros está bien, pero la visión debe ser operativa, y rápida. Tal vez incluso la narrativa. Sin perder tiempo ni recursos.
Como Francesca Lollobrigida, dos medallas de oro en velocidad, sobre el hielo de Milán-Cortina. Ella, entre tanto, es también madre y un ejemplo de igualdad de género. Y se le llama como a él, el Ministro. No solo el mismo nombre y apellido. Tienen los mismos descendientes, bisnietos de una abuela tal actriz: « la divina » Gina.
Pero hoy el vino no es una película de antaño: lo vimos muy bien en el salón de París, nunca tan internacional y, por casualidad, capital de Francia, nuestra rival histórica.
¿Wine Paris 2026 fue un enorme éxito y qué aportó? Avanzó en la crisis, dando lugar a las dos corrientes opuestas, a las dos especialidades olímpicas: Be Spirits y Be No. Grandes actuaciones y géneros diferentes.
El vino no es una película: es un podio a defender, o más bien a reconquistar, junto con todas las demás especialidades de calidad Made in Italy.
