“Le vin est notre époque. Cultivons ce qui nous unit.” C'est le titre beau et évocateur proposé par une institution du vin comme Ais l'est pour l'Italie du Nord : la Fondation Italienne Sommelier. C'est comme dire CONI, pour paraphraser le sport olympique. Et ce n'est pas un hasard si la musique de fond de cette campagne de communication, « L'art italien du temps », est l'hymne Mameli, celui que l'on écoute lorsqu'on remporte l'or. Le vin italien a remporté l'or pendant de nombreuses années, dans un défi international avec la France. Mais aujourd’hui, les conditions sont différentes. Contrairement au record de médailles olympiques récoltées par les Azzurri lors de cette belle édition des JO de Milan Cortina 2026, le vin court après des gloires anciennes, ou plutôt récentes, qu'il ne mérite pas. Tout sur le vin, mais surtout le vin italien.
« L'art italien du temps » : l'engagement de Masaf auprès du FIS
Depuis un certain temps, la Fondation Italienne Sommelier s'engage, en collaboration avec le Ministère de l'Agriculture, dans la recherche d'une réponse à la phase de grande souffrance que traverse le secteur vitivinicole, entendu à la fois comme culture et comme consommation.
Le ministère et le “Comité olympique du vin” se sont unis pour trouver des solutions à une difficulté alimentée par des campagnes généralisées telles que “le vin est mauvais pour la santé”, par l'impact des devoirs, par la question des alcootests, par le débat sur le vin sans alcool et, plus généralement, par un contexte qui risque d'affaiblir la valeur culturelle de l'un des patrimoines identitaires du pays.
Dans ce cadre s'inscrit un projet national promu par Masaf, qui voit la Fondation Italienne Sommelier et Bibenda, le journal officiel du FIS, protagonistes de l'histoire de la valeur authentique du vin italien. La Fondation a créé deux films publicitaires émotionnels pour la télévision nationale et une série de contenus originaux conçus pour les réseaux sociaux, la radio, les stations et les aéroports.
Une histoire largement répandue qui célèbre le vin comme culture d'être ensemble, présence naturelle sur nos tables, dans les célébrations, dans les histoires partagées, dans les victoires et dans les relations qui contribuent à construire le tissu social du pays.
La campagne institutionnelle, intitulée L'art italien du temps – Le vin est notre temps, propose un récit qui met au centre le temps, les soins et les relations humaines. Le vin italien est décrit comme une expression de culture, d'identité et de responsabilité, avec un langage qui entend valoriser son rôle culturel et promouvoir une consommation consciente et responsable. Cultivons ce qui rassemble.
Le projet a également été présenté à travers un contenu vidéo diffusé sur les chaînes de Bibenda et de la Fondation Italienne Sommelier le 16 février. Le bulletin d'information, toujours précis et ponctuel, signé par le fondateur du FIS Franco M. Ricci, remercie personnellement le Ministre Lollobrigida avec ces mots :
“Grâce au Ministre, je peux aujourd'hui vous envoyer l'article”, c'est-à-dire la vidéo sur YouTube, “publié sur Bibenda, pour vous donner des nouvelles du succès promotionnel et émotionnel obtenu que nous souhaitons que vous sachiez”.
« L'art italien du temps » : tradition, narration et besoins du présent
Cette initiative est-elle bonne ? Ce n'est pas à nous de juger. C'est bien fait et élégant, c'est sûr. Mais c'est encore une fois une histoire d'autrefois, qui nous éloigne de l'actualité du vin et de son environnement, qui ont aussi une valeur économique et sociale, mais qui n'est pas dite. Trop souvent, il est plus facile de faire appel aux traditions par peur de regarder vers l’avenir.
Cette campagne n’est pas tournée vers l’avenir : un style élitiste, un discours pour quelques-uns, pas pour tout le monde, y compris les jeunes.
Or : nous ne prétendons pas résoudre les problèmes de l'économie du vin avec une publicité, mais il est raisonnable de s'attendre à ce que ceux qui gouvernent le secteur en soient conscients.
Une leçon du sport : évolution, vision et modernité
Lorsqu’ils ont inventé les Jeux Olympiques d’hiver, on ne pensait pas que le curling pourrait devenir une discipline olympique. Peut-on le comparer à Nolo ? Peut-être. Zéro alcool, peu d'adrénaline, mais beaucoup d'appréciation du public (l'écrivain n'en est pas fou, mais de gustibus), voire salle comble à la télévision : c'est le sport du moment.
Et encore : le patinage de vitesse est présent aux Jeux d'hiver depuis la première édition à Chamonix 1924. Les épreuves féminines sont officiellement introduites à Squaw Valley 1960, après des présences démonstratives. Nous la comparons à nos bulles Méthode Classique.
Combien d’années a-t-il fallu à Francesca Lollobrigida pour remporter une double médaille d’or olympique sur deux distances ? Les vins mousseux Forza, le résultat d'une discipline qui fait rêver.
Vision et avenir : ce que nous apprend le succès de Wine Paris 2026
Ici, le sport enseigne. La tradition, c’est bien, l’histoire sur laquelle reposent les succès futurs, c’est bien, mais la vision doit être opérationnelle, et vite. Peut-être même le récit. Sans perdre de temps et de ressources.
Comme Francesca Lollobrigida, deux médailles d'or en vitesse, sur la glace de Milan Cortina. Elle qui entre-temps est aussi une mère et un exemple d’égalité des sexes. Et on l'appelle comme lui, le Ministre. Pas seulement le même nom et prénom. Ils ont les mêmes descendants, arrière-petits-enfants d'une grand-mère telle actrice : « la divine » Gina.
Sauf qu'aujourd'hui le vin n'est pas un film d'antan : on l'a bien vu au salon de Paris, jamais aussi international et, par hasard, capitale de la France, notre rivale historique.
Wine Paris 2026 a-t-il été un énorme succès et qu’a-t-il apporté ? Il a avancé dans la crise, laissant place aux deux opposés, aux deux spécialités olympiques : Be Spirits et Be No. De grandes performances et des genres différents.
Le vin n'est pas un film : c'est un podium à défendre, ou plutôt à reconquérir, avec toutes les autres spécialités de qualité Made in Italy.
